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En la publicidad: Esto es sin llorar

Aleister Quezada

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WOM entró en el mercado chileno y se llenó de críticas y demandas. Sin embargo, sus competidores pueden aletear todo lo que quieran, porque ni el novato Colegio de Publicistas ni el Consejo de Autorregulación pueden intervenir. La regla del juego entonces, es no llorar, aunque duela.

Entre mayo y junio del 2015, la marca de telecomunicaciones WOM comenzó a operar en Chile. Sin escatimar en recursos, la firma del inglés Chris Bannister quería contratar a una agencia publicitaria que fuese capaz de irrumpir en el mercado con una campaña agresiva y revolucionaria. Cinco grupos lo intentaron, pero ninguno pudo con las exigencias del forastero, quien solo pedía una idea revolucionaria.

Antes de darse por vencido, Bannister recordó que una pequeña agencia llamada Diván no había presentado su proyecto, así que les dio una oportunidad. Para sorpresa del CEO de WOM, y de las importantes agencias que lo intentaron, Diván logró obtener la cuenta de la nueva compañía.

Un publicista promedio hubiese optado por lanzar una campaña que exhiba al cliente las bondades de la marca. Pero Javier Bonifaz, creativo de Diván, eligió como primera estrategia la creación de expectación.

Para la primera ola publicitaria, WOM instaló cientos de gigantografías por todo Santiago, con mensajes que no rebelaban el nombre de la marca, pero vaya que provocaban dudas en la audiencia. La segunda ola fue más agresiva, con frases como “Que al navegar no te den ganas de vomistar”, o “Dejarás de ser virgen”, atacando a las empresas Movistar y Virgin, respectivamente.

También atacaron a poderosos como Claro, VTR y Entel. Incluso aprovecharon los escándalos de corrupción política para parodiar a figuras como el ex ministro Pablo Longueira y al ex gerente general de Soquimich, Patricio Contesse.

Solo cuando ya tenían la atención de todos, incluso de la prensa, comenzaron a exponer precios, planes y beneficios, que por lo demás, eran bastante más convenientes que la competencia. Por supuesto, para no perder el estilo, WOM acompañó esa información con imágenes de parejas lésbicas, transexuales, feministas, y todo lo que provocara la opinión de la audiencia.

Y lo lograron.

Todos contra WOM

Las demandas contra la empresa de Bannister nacieron como callampas después de la lluvia. Los primeros en acusarlos ante la Fiscalía Nacional Económica fueron los gerentes de Movistar, bajo el cargo de “competencia desleal”. El ejemplo lo siguieron las otras marcas.

Pero WOM y Diván no solo tuvieron que responder ante tribunales, sino que varios grupos feministas y conservadores reventaron las redes sociales con críticas y desacreditaciones a la marca. A eso, el creativo Javier Bonifaz respondía con más provocaciones. “Dejemos los tribunales para cosas más importantes”, o “las feminazis deberían agradecer que pusimos el tema sobre el tapete”, son solo algunas de sus respuestas a los miles de críticos.

Pero más allá de las acusaciones en su contra, WOM logró dejar en números negativos a la competencia, convirtiéndose al mismo tiempo en la compañía de telefonía que más clientes captaba en un mes. Entonces, sin importar las consecuencias de su campaña, los recién llegados a la libre competencia chilena lograron posicionarse y mantener la atención de sus clientes.

Andrea Urrea, publicista de la Universidad Diego Portales, bien conoce la campaña de WOM, pues le tocó trabajar con sus conceptos cuando la empresa arribó. “Chris Bannister sabía a lo que venía a Chile. Apenas llegó, invitado por inversionistas nacionales, preparó a su abogado, porque ya había hecho una campaña similar en Polonia y los resultados fueron los mismos. Su estrategia siempre es provocar”, comenta.

Pero el cerebro detrás de la campaña, para decepción de muchos, no es Diván. Andrea asegura que la mayoría de las veces la idea la propone el cliente. “Lo que pasó aquí es que esta agencia fue la que mejor se adaptó al concepto propuesto por Bannister”, destaca.

De que fue todo un éxito, no hay duda. Pero ¿Fue éticamente correcto? ¿Realmente se trata de una competencia desleal?

La culpa es del que tiene menos plata

Alejémonos del caso WOM. Luego lo retomaremos. Fue este año cuando la agencia Porta consiguió la cuenta de Falabella para hacer un comercial de Tarjeta CMR, y lo que publicaron fue un verdadero plagio, pues el grupo de publicistas utilizó como molde un spot de la marca Cadillac, donde se puede apreciar a un niño paseando en un triciclo por su barrio.

La copia fue advertida por un publicista aficionado, y el eco que generó le costó la reputación a Porta. Y esto por suerte, pues Cadillac pudo demandarlos, pero no lo hizo.

Respecto a este caso, Andrea dice que “siempre son los menos poderosos los que salen perdiendo. La idea de hacer ese spot pudo venir desde la misma empresa Falabella, pero como ellos tienen más dinero, no pueden salir perjudicados. Finalmente, la víctima fue Porta”, dice.

En el caso WOM, la agresividad de sus campañas también proviene de la empresa y no de la agencia, aunque el creativo, Javier Bonifaz sí la aprueba y, de hecho, la puso en práctica.

Es un caso que desde el punto de vista de la publicidad da mucho que hablar. Y en términos de ética, la constitución de la profesión se está recién formando.

La ética en pañales

Recién el 2015 se creó el Colegio de Publicistas. Para Andrea, es el ente encargado de velar por el cumplimiento del Código de Ética y de la dignidad laboral de sus compañeros. Pero está bastante lejos de ser eso.

Su página web está en pañales, y hasta ahora, no tiene muchos colegiados. De hecho, los rostros que componen su directorio son bastante jóvenes. Pero tienen el objetivo claro. “Queremos crear un sello de calidad que diferencien a nuestros afiliados respecto a los que no lo son”, dijo José Ramón Cárdenas, presidente de la entidad al medio online Starterdaily.

Mientras los 44 socios que componen el Colegio de Publicistas no consigan ese ideal, hay otra institución que se encarga de velar por la ética de esta profesión. Se trata del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, más conocido como CONAR.

La última intervención que hizo esta entidad en el Código, fue en el 2013. Desde entonces, se mantiene vigente.

El artículo 4 de dicho Código, es de lo más pertinente para analizar el caso WOM. En él se expone que “la denigración de un competidor será considerada una falta al honor profesional, ya que esto denigra la confianza del consumidor respecto de la marca aludida”.

Pero poco y nada le importó eso a la agencia Diván, pues el CONAR es un consejo consultivo y voluntario.

¿Qué queda entonces? Pues la Fiscalía Nacional Económica es la encargada de revisar el caso WOM. Desde la empresa del inglés Bannister, también demandaron a sus competidores por faltar a la libre competencia. Lo mismo hicieron ante la Subsecretaría de Telecomunicaciones. Pero eso es una disputa entre empresas, que roza el límite con la profesión publicitaria.

En ese sentido, el ejercicio de la publicidad en Chile aún tiene mucho que aprender de profesiones como la medicina o el periodismo en cuanto a técnicas sobre ética y legislación. En tanto eso no suceda, Chris Bannister y la agencia Diván tendrán la libertad suficiente para revolucionar el mercado como se les dé la gana. Incluso, ya es posible ver en la televisión como les cantan a sus competidores: “Tienen el poder y lo van a perder”.

 

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